{"version":1,"type":"rich","provider_name":"Libsyn","provider_url":"https:\/\/www.libsyn.com","height":90,"width":600,"title":"#1027 - Vom ahnungslosen Hoffnungsverk\u00e4ufer zum gefragten Entscheidungsarchitekten: So gewinnt man heute komplexe Deals im Mittelstand","description":" Gesch\u00e4tzte Lesedauer: 12 Minuten Du willst komplexe B2B Deals gewinnen und fragst dich, warum so viele Angebote im Nirvana verschwinden? Was glaubst du, ist eigentlich der h\u00e4ufigste Grund, warum du Auftr\u00e4ge verlierst? Der Wettbewerb? Der Preis? Dein Produkt? Falsch. Denn der h\u00e4ufigste Grund ist, dass dein Kunde sich gar nicht entscheidet. Er sagt also nicht \u201eNein, wir nehmen den anderen\u201c. Stattdessen sagt er: \u201eWir warten erst mal ab.\u201c Genau hier liegt das Problem, das deine Pipeline aufbl\u00e4ht und au\u00dferdem deine Marge frisst. 40 bis 60 Prozent aller qualifizierten B2B-Pipelines enden in \u201eNo Decision\u201c. Das ist also zwei- bis dreimal so viel, wie du an den Wettbewerb verlierst. Folglich zeige ich dir in dieser Folge, warum das so ist und wie du als Verk\u00e4ufer im Mittelstand vom ahnungslosen Hoffnungsverk\u00e4ufer zum gefragten Entscheidungsarchitekten wirst. Wir reden \u00fcber Buying Center, \u00fcber die drei Phasen jeder Kaufentscheidung und au\u00dferdem \u00fcber die eine Frage, die du stellen musst, bevor du jemals wieder ein Angebot rausschickst. Warum 60 % deiner Pipeline im komplexen B2B Vertrieb in \u201eNo Decision\u201c enden Lass uns ehrlich sein. Du steckst Tage, manchmal sogar Wochen in ein Angebot. Dein Team ist besch\u00e4ftigt. Die Kalkulation steht. Au\u00dferdem hat dein Vertrieb das Ding gef\u00fchlt schon im Sack. Und dann? Funkstille. Kein Auftrag, keine Absage, einfach nichts. Das ist kein Einzelfall, sondern die Regel. Studien zeigen seit Jahren das gleiche Bild: Der gr\u00f6\u00dfte Wettbewerber im B2B ist nicht der Anbieter um die Ecke. Vielmehr ist es die Nicht-Entscheidung. Der Kunde verschiebt, vertagt oder vergisst. Manchmal hat er auch intern einfach keinen Konsens erreicht, was er \u00fcberhaupt will. Gartner hat 2025 untersucht, wie B2B-Buying-Committees ticken. Das Ergebnis: 74 Prozent dieser Buying-Teams zeigen einen ungesunden Konflikt w\u00e4hrend des Entscheidungsprozesses. Das ist also keine produktive Meinungsverschiedenheit, sondern l\u00e4hmender Stillstand. Forrester legt sogar noch nach: 86 Prozent aller B2B-K\u00e4ufe kommen in den fr\u00fchen Phasen ins Stocken, bevor \u00fcberhaupt ein Lieferant ausgew\u00e4hlt wird. Wenn du also brav wartest, bis der Kunde mit einer Anfrage auf dich zukommt, bist du nicht im Spiel. Im Gegenteil: Du bist Teil des Problems. Tote Pferde reiten \u2013 das gro\u00dfe Pipeline-M\u00e4rchen Viele Verk\u00e4ufer im Mittelstand reiten tote Pferde. Sie haben Pipelines, die voll aussehen, aber zu 80 Prozent aus Angeboten bestehen, die niemals einen Auftrag werden. Das frisst Zeit, Geld und au\u00dferdem deine Brainpower. Folglich lenkt es dich von den wenigen, wirklich relevanten Deals ab. Eine Not-to-do-Liste ist hier oft wirksamer als jede Akquise-Kampagne. Welche Angebote schreibst du nicht? Wo investierst du keine Stunde mehr? Im transaktionalen Gesch\u00e4ft (\u201eSchick mir mal eine Kiste Schrauben\u201c) magst du mit Masse arbeiten. Aber im komplexen B2B Vertrieb, in dem dein Kunde mit der Entscheidung ein echtes Risiko eingeht, gilt das Gegenteil. Die drei Phasen jeder B2B-Kaufentscheidung Damit du komplexe B2B Deals gewinnen kannst, musst du zuerst verstehen, wie eine Kaufentscheidung beim Kunden \u00fcberhaupt entsteht. Es sind drei Phasen, und in keiner davon stehst du als Verk\u00e4ufer automatisch im Mittelpunkt. Phase 1: Das Problem erkennen und priorisieren Bevor irgendetwas passiert, muss intern jemand sagen: \u201eSo kann es nicht weitergehen.\u201c Ein Beispiel: Der Vertriebsleiter merkt, dass die Daten \u00fcber seinen Vertriebsprozess nicht reichen. Folglich kann er sein Team nicht steuern. Erst wenn dieses Problem benannt und priorisiert ist, entsteht \u00fcberhaupt Handlungsdruck. Ohne diesen Druck passiert gar nichts. Null. Nada. Phase 2: Den L\u00f6sungsweg w\u00e4hlen Jetzt wird es spannend. Der Kunde \u00fcberlegt n\u00e4mlich, wie er das Problem l\u00f6sen kann. Stellt er jemanden ein? Nimmt er ein neues CRM-System? Oder beauftragt er eine Beratung? Hier sitzt pl\u00f6tzlich nicht mehr nur der Vertriebsleiter am Tisch. Stattdessen kommen IT, Controlling, Marketing und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung dazu. Genau hier entsteht das Buying Center B2B \u2013 das Einkaufsgremium, das gemeinsam entscheidet. Und genau hier scheitern die meisten Projekte. Nicht etwa, weil die Leute b\u00f6se sind, sondern weil sie sich intern nicht einig werden, was die beste L\u00f6sung ist. Phase 3: Den Lieferanten ausw\u00e4hlen Das ist die einfachste Phase \u2013 aber nur f\u00fcr den Kunden. Er hat sich entschieden, was er will. Jetzt googelt er, vergleicht und holt drei Angebote ein. Genau hier kommen die meisten Verk\u00e4ufer ins Spiel. Allerdings zu sp\u00e4t. Wenn du erst in Phase 3 auftauchst, sind die Kriterien schon definiert. Folglich bist du austauschbar. Es geht nur noch um Preis und Spezifikation. Damit bist du einer von vielen, der eine Ausschreibung beantwortet. Willkommen also in der Margenh\u00f6lle. Buying Center B2B: Mit wem du wirklich sprechen musst Verkaufst du komplexe L\u00f6sungen, verkaufst du nie an \u201eden Entscheider\u201c. Vielmehr verkaufst du an ein Gremium. Forrester hat in einer Studie aus 2025 nachgewiesen: An einer typischen B2B-Kaufentscheidung sind 13 interne Stakeholder und 9 externe Beteiligte involviert. Das ist also kein Meeting mehr, sondern eine Konferenz. Jeder dieser Stakeholder hat andere Priorit\u00e4ten: Der Einkauf denkt an Kosten und Compliance. Der Fachbereich will Funktionalit\u00e4t und au\u00dferdem einen einfachen Alltag. Die IT denkt an Integration, Sicherheit und ihren ohnehin schon vollen Schreibtisch. Die Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung will den strategischen Wert sehen. Legal will Vertr\u00e4ge pr\u00fcfen, die nicht zur Falle werden. Diese Leute reden oft gar nicht miteinander. Au\u00dferdem haben sie unterschiedliche Risikoprofile, Budgetverantwortungen und manchmal sogar unterschiedliche Zeitzonen. Das Ergebnis ist meistens nicht \u201eWir machen es nicht\u201c, sondern \u201eWir warten ab\u201c. Und genau das ist No Decision. Die gute Nachricht im Chaos des Buying Center B2B Wenn ein Buying Center es schafft, einen Konsens zu erreichen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Deal auch wirklich durchgezogen wird, 2,5 Mal so hoch. Das hei\u00dft: Wenn du es schaffst, dem Gremium beim Konsens zu helfen, hast du einen riesigen Hebel. Genau das ist heute deine Aufgabe als Verk\u00e4ufer im Mittelstand. Nicht charmant l\u00e4cheln. Sondern moderieren, strukturieren und vor allem f\u00fchren. Komplexe B2B Deals gewinnen: Vom Hoffnungsverk\u00e4ufer zum Entscheidungsarchitekten Hier kommt der entscheidende Mindset-Shift, den du im Kopf machen musst. Ein Angebot ist n\u00e4mlich kein Akquise-Tool. Vielmehr ist ein Angebot die Best\u00e4tigung eines gemeinsam erarbeiteten L\u00f6sungswegs. Es geh\u00f6rt auf Stufe 3. Wenn Stufe 1 und 2 nicht abgeschlossen sind, macht ein Angebot \u00fcberhaupt keinen Sinn. Der Hoffnungsverk\u00e4ufer schreibt 50 Angebote pro Quartal und betet, dass eines davon zur\u00fcckkommt. Der Entscheidungsarchitekt dagegen schreibt 10 Angebote, von denen 7 gewonnen werden \u2013 weil er vorher gemeinsam mit dem Kunden den Boden bereitet hat. Welcher von beiden willst du sein? Fr\u00fch rein, statt sp\u00e4t reagieren: Der Challenger-Ansatz f\u00fcr komplexen B2B Vertrieb Die wirklich starken Verk\u00e4ufer im Mittelstand sind nicht die, die schnell Angebote rausballern. Im Gegenteil: Es sind die, die fr\u00fch beim Kunden auf der Matte stehen. Idealerweise, bevor der Kunde das Problem \u00fcberhaupt erkannt hat. Stell dir vor, du gehst zu einem potenziellen Kunden und sagst: \u201eBei euch l\u00e4uft im Vertrieb scheinbar alles super. Aber wusstet ihr, dass euer Wettbewerb l\u00e4ngst Datenmodelle nutzt, mit denen er eure besten Kunden gezielt abfischen kann? Wenn ihr da nicht in den n\u00e4chsten zw\u00f6lf Monaten nachzieht, habt ihr ein massives Problem.\u201c Das ist die Idee hinter dem Challenger Sale. Du provozierst, du bringst neue Perspektiven und au\u00dferdem schaffst du den Handlungsdruck, der intern noch fehlt. Und \u2013 by the way \u2013 du bist der Anbieter, der das Problem l\u00f6sen kann. So bist du nicht mehr Teilnehmer einer Ausschreibung, sondern Architekt der Entscheidung. Bevor du das n\u00e4chste Angebot schreibst: Diese Fragen MUSST du stellen Wenn ein Kunde sagt \u201eSchicken Sie uns mal ein Angebot\u201c, ist das der Moment, in dem 80 Prozent der Verk\u00e4ufer den gr\u00f6\u00dften Fehler ihrer Woche machen. Sie sagen n\u00e4mlich begeistert \u201eJa, mache ich!\u201c und verschwinden zwei Wochen in der Angebotsstube. Mach das bitte nicht. Stell stattdessen Fragen. Diese hier: Gibt es ein definiertes Budget oder zumindest einen Investitionsrahmen? Gibt es einen konkreten Zeitdruck oder ein Critical Event (z. B. auslaufende Lizenzen, neue Mitarbeiter, regulatorische Frist)? Wer ist am Entscheidungsprozess beteiligt? Wie l\u00e4uft so eine Entscheidung typischerweise bei euch ab? Wer wird das am Ende unterschreiben \u2013 und was ist f\u00fcr diese Person besonders wichtig? Was passiert, wenn ihr nichts tut? Welche Konsequenz hat die Nicht-Entscheidung? Wenn dein Ansprechpartner diese Fragen nicht beantworten kann oder will, ist das ein Signal. Entweder bist du beim falschen Menschen. Oder du bist zum falschen Zeitpunkt da. Beides ist also wichtig zu wissen, bevor du Tage in ein Angebot investierst, das nie kommen wird. \u00dcbrigens: Manchmal steckt hinter \u201eSchick uns ein Angebot\u201c schlicht die Botschaft: \u201eGeh mir nicht auf den Sack und verpiss dich.\u201c Auch das musst du herausfinden. Mit Fragen. Die Stakeholder-Map: Dein wichtigstes Werkzeug im B2B Entscheidungsgremium Um das B2B Entscheidungsgremium wirklich zu verstehen, brauchst du eine Stakeholder-Map. Das ist eine Karte, auf der du gemeinsam mit deinem Ansprechpartner aufzeichnest, wer in welcher Rolle an der Entscheidung beteiligt ist. Wer ist Promoter, wer ist Blocker, wer ist Mobilizer und wer ist Gatekeeper? Amerikanische Studien zeigen: Unternehmen, die systematisch eine Stakeholder-Influencer-Map aufstellen, haben fast 40 Prozent h\u00f6here Gewinnchancen in ihrer Pipeline. Logisch. Wenn n\u00e4mlich irgendwo im Unternehmen jemand sitzt, der dich blockiert, wird dein Angebot nicht gewinnen, egal wie sch\u00f6n es ist. Die richtigen Fragen f\u00fcr deine Stakeholder-Map Stell deinem Ansprechpartner diese Fragen, um die Map gemeinsam zu bauen: Mit diesen Fragen baust du eine belastbare Stakeholder-Map und kannst komplexe B2B Deals gewinnen. Wer muss bei einer Investition in dieser Gr\u00f6\u00dfenordnung mit am Tisch sitzen? Damit findest du Einkauf, IT, Legal, Fachbereich und au\u00dferdem die Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung. Gab es in der Vergangenheit \u00e4hnliche Projekte, die intern gescheitert sind? Woran lag das? Damit erkennst du Haken und \u00d6sen, bevor du reintappst. Wer k\u00f6nnte interne Bedenken haben \u2013 und welche? Damit identifizierst du Blocker, bevor sie aktiv werden. Wer hat zuletzt eine \u00e4hnliche Entscheidung erfolgreich intern durchgebracht? Wie hat er das gemacht? Damit findest du den Mobilizer \u2013 die Person, die intern verkaufen kann. Was passiert, wenn ihr nichts tut? Damit machst du den Schmerz der Nicht-Entscheidung greifbar. Wenn du diese Map gemeinsam mit deinem Ansprechpartner erstellst, passiert etwas Magisches. Erstens: Du siehst sofort, wie tief er selbst im Thema drin ist. Zweitens: Er commitet sich automatisch st\u00e4rker, weil er aktiv mitgearbeitet hat. Und drittens: Du kannst pl\u00f6tzlich viel besser einsch\u00e4tzen, ob und wann das Angebot kommt \u2013 und au\u00dferdem, woran es vielleicht h\u00e4ngt. Mobilizer finden \u2013 die Geheimwaffe, um komplexe B2B Deals zu gewinnen Im Buch The Challenger Customer beschreiben Brent Adamson und Matthew Dixon eine Rolle, die im Buying Center alles entscheidet: den Mobilizer. Das ist n\u00e4mlich die Person, die intern andere \u00fcberzeugen kann. Die Ver\u00e4nderung treiben will. Die nicht nur nett zuh\u00f6rt, sondern das Projekt aktiv durchdr\u00fcckt. Talker und Blocker gibt es genug. Mobilizer dagegen sind selten. Aber wenn du einen findest und ihn richtig ausstattest \u2013 mit Argumenten, mit Daten und au\u00dferdem mit einer klaren Story \u2013 wird er f\u00fcr dich intern arbeiten. Das ist also der einzige Hebel, der \u201eUnhealthy Conflict\u201c in einem Buying Committee aufbrechen kann. Quick Takeaways: Was du sofort umsetzen kannst 40 bis 60 Prozent aller B2B-Angebote enden in No Decision \u2013 das ist also dein gr\u00f6\u00dfter Wettbewerber, nicht der Mitbewerber. Eine Kaufentscheidung l\u00e4uft in drei Phasen ab: Problem erkennen, L\u00f6sungsweg w\u00e4hlen und au\u00dferdem Lieferant ausw\u00e4hlen. Sei fr\u00fch dabei, nicht erst in Phase 3. 13 interne und 9 externe Stakeholder sind im Schnitt an einer komplexen B2B-Entscheidung beteiligt \u2013 verkaufe also nie an \u201eden einen Entscheider\u201c. 74 % der Buying-Teams erleben ungesunden Konflikt \u2013 folglich ist es deine Aufgabe, Konsens zu moderieren. Ein Angebot ist kein Akquise-Tool, sondern die Best\u00e4tigung eines gemeinsam erarbeiteten L\u00f6sungswegs. Stelle die f\u00fcnf Killer-Fragen (Budget, Critical Event, Buying Center, Unterzeichner, Konsequenz der Nicht-Entscheidung), bevor du auch nur eine Excel-Zeile f\u00fcr ein Angebot tippst. Bau eine Stakeholder-Map mit deinem Ansprechpartner \u2013 das erh\u00f6ht deine Win-Rate um bis zu 40 %. Pragmatismus zum Schluss Musst du das bei jedem Angebot durchziehen? Nein. Wenn du einen Bestandskunden hast, der seit Jahren zuverl\u00e4ssig kauft und dir Auftr\u00e4ge zuschiebt \u2013 dann mach es einfach. Aber selbst dann lohnt es sich, regelm\u00e4\u00dfig zu hinterfragen: Habe ich wirklich alles erfasst? Verkaufe ich nur an meinen einen Ansprechpartner \u2013 oder gibt es da intern noch jemanden, an den ich verkaufen k\u00f6nnte? Sehr viele Verk\u00e4ufer lassen genau hier viel Geld liegen. Die Regel: Bei jedem komplexen Deal, bei dem es um Risiko, Investition und Ver\u00e4nderung geht, stell die Fragen. Bau die Map. Werde zum Architekten. Sonst bleibst du Hoffnungsverk\u00e4ufer. Fazit: Komplexe B2B Deals gewinnen ist eine Frage der Methode Wenn du im Mittelstand komplexe B2B Deals gewinnen willst, hilft dir kein neues CRM-System und auch keine geschliffene Verkaufsphrase. Was dir wirklich hilft, ist ein anderes Selbstverst\u00e4ndnis. Du bist nicht mehr der Anbieter, der ein Angebot abgibt. Vielmehr bist du der Architekt, der einem Buying Center hilft, eine Entscheidung zu treffen, die alle tragen. Das ist Arbeit. Au\u00dferdem ist es mehr Zeit pro Deal. Aber es ist die einzige Methode, mit der du raus aus dem No-Decision-Sumpf kommst und endlich wieder planbar gewinnst. Folglich steigt deine Win-Rate, deine Marge auch \u2013 und nebenbei h\u00f6rst du auf, tote Pferde zu reiten. Frag dich heute Abend: An welchen drei Deals in meiner Pipeline arbeite ich gerade, ohne wirklich zu wissen, wie der Kunde entscheidet? Dann ruf morgen fr\u00fch dort an. Stell die Fragen. Bau die Map. Und falls du dabei Unterst\u00fctzung brauchst \u2013 mein Team und ich helfen Vertriebsleitern und Unternehmern im Mittelstand genau dabei. Buch dir hier dein kostenloses Strategiegespr\u00e4ch und wir schauen uns deine Pipeline gemeinsam an: Termin mit Chris vereinbaren. FAQ \u2013 Komplexe B2B Deals gewinnen Was bedeutet \u201eNo Decision\u201c im komplexen B2B Vertrieb? \u201eNo Decision\u201c hei\u00dft, dass ein Kunde sich am Ende eines Verkaufsprozesses gar nicht entscheidet \u2013 weder f\u00fcr dich noch gegen dich. Statt eines Auftrags oder einer Absage passiert: nichts. Studien zeigen, dass 40 bis 60 % aller qualifizierten B2B-Pipelines so enden. Folglich ist das im komplexen B2B Vertrieb der gr\u00f6\u00dfte Verlustgrund \u2013 gr\u00f6\u00dfer als jeder Wettbewerber. Was ist ein Buying Center B2B? Ein Buying Center B2B (auch Einkaufsgremium oder B2B Entscheidungsgremium) ist die Gruppe von Personen, die im Unternehmen eines Kunden gemeinsam \u00fcber einen Kauf entscheidet. Im Schnitt sind das 13 interne und au\u00dferdem 9 externe Stakeholder. Dazu geh\u00f6ren Fachbereich, Einkauf, IT, Legal und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung \u2013 jede Rolle mit eigenen Priorit\u00e4ten. Wie viele Personen sind an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt? Forrester hat 2025 ermittelt, dass an einer typischen komplexen B2B-Kaufentscheidung im Schnitt 13 interne und 9 externe Stakeholder beteiligt sind. Fr\u00fchere Studien sprachen dagegen von 5,4 Personen \u2013 die Zahl ist in den letzten Jahren also massiv gestiegen, weil Risiken, Compliance und Digitalisierung mehr Abteilungen einbinden. Welche Fragen muss ich stellen, um komplexe B2B Deals gewinnen zu k\u00f6nnen? Mindestens f\u00fcnf: Gibt es ein konkretes Budget? Gibt es einen Critical Event mit Zeitdruck? Wer ist im Buying Center? Wer unterschreibt am Ende und was ist diesem Menschen wichtig? Und au\u00dferdem: Was passiert, wenn der Kunde nichts tut? Wer diese Fragen nicht beantwortet bekommt, schreibt das Angebot oft umsonst. Was ist ein Mobilizer im komplexen B2B Vertrieb? Ein Mobilizer ist eine Person im Buying Center, die intern Ver\u00e4nderung treiben kann und auch will. Er \u00fcberzeugt Kollegen, r\u00e4umt Widerst\u00e4nde aus und treibt das Projekt zum Abschluss. Im Buch \u201eThe Challenger Customer\u201c wird er als entscheidender Hebel beschrieben, um komplexe B2B Deals gewinnen zu k\u00f6nnen \u2013 weil ohne ihn der interne Konsens kaum entsteht. Was nimmst du mit? Welche Frage aus dieser Folge wirst du beim n\u00e4chsten komplexen Angebot zuerst stellen? Schreib es gerne in die Kommentare auf YouTube oder schick mir eine Nachricht auf LinkedIn. Und wenn dir die Folge geholfen hat: Teile sie mit einem Vertriebskollegen, der gerade mal wieder ein Angebot in den Wind schreibt. Das ist n\u00e4mlich die beste Hilfe, die du ihm heute geben kannst. \ud83d\udd0a\ud83d\udd0a Schon geh\u00f6rt? Wenn du jetzt tiefer ins Thema einsteigen willst, h\u00f6r dir unbedingt diese Folge an: Buying Center: der wichtigste Schritt im komplexen B2B Vertrieb. Dort gehe ich noch tiefer auf die Rollen im Einkaufsgremium ein und au\u00dferdem zeige ich dir, wie du eine konkrete Roadmap f\u00fcr die Verhandlung erstellst. Ausgew\u00e4hlte Links zur Episode Willst du deine Pipeline endlich aus dem No-Decision-Sumpf holen? Dein Strategiegespr\u00e4ch mit Chris Buch: The Challenger Customer: Mobilizers, Talkers, and Blockers \u2013 Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner, Nick Toman Gartner-Studie: 74 % der B2B-Buyer-Teams zeigen ungesunden Konflikt The B2B Buyer Experience Report 2025 (Forrester \/ 6sense) B2B Buying Behavior in 2026: 57 Stats and Five Hard Truths B2B Sales Stats 2026: No Decision, CFO Scrutiny & Defensible Value The Challenger Customer: Mobilizers, Talkers, and Blockers Mapping the B2B Buying Committee: 10 Roles, Strategies, and Best Practices Boost Opportunity Win Rate: Data-Driven Guide 2025 (Forecastio) B2B Trends 2026: Die Top 10 Marketing-Trends in DACH Personen in dieser Folge Christopher Funk bei LinkedIn ","author_name":"VertriebsFunk \u2013 Vertrieb, Recruiting und Karriere","author_url":"http:\/\/vertriebsfunk.libsyn.com\/podcast","html":"